ما در دوره‌ای از بازاریابی مبتنی بر داده زندگی می‌کنیم. زمان‌هایی که بازاریابان به سادگی براساس حدس و گمان تصمیم‌گیری می کردند و به نتایج مطلوب امیدوار بودند؛ گذشت. بازاریابی امروزی یک رویکرد علمی دارد و به داده‌ها وابسته است. A/B تست بهترین راه برای حذف عدم قطعیت و احساس درونی برای تصمیم‌گیری بازاریابی یا طراحی وب سایت‌ها، تبلیغات و یا برنامه‌های دیجیتال دیگر است.
A/B تست چیست؟
A/B تست فرآیندی است که به طور همزمان دو نوع از صفحه وب یکسان را به کاربران مختلف وب سایت نشان می دهد و مقایسه می کند که کدام یک از آنها نرخ تبدیل به مشتری یا conversion rate بالاتری دارد. این تست با نام‌های bucket tests و split-run testing نیز شناخته می‌شود. همچنین یک روش بسیار عالی برای پیدا کردن بهترین استراتژی بازاریابی برای کسب‌و‌کار است. از این تست برای مقایسه هر چیزی مثلا طراحی سایت، تبلیغات و … استفاده می شود. در حقیقت یک راه برای مقایسه و ارزیابی دو نسخه متفاوت از یک موضوع است.
چرا باید از تست A/B استفاده کنیم؟
به زبان ساده این تست به شما کمک می کند تا سرمایه گذاری که در زمینه ایجاد ترافیک به سایت خود انجام داده اید ، به حداکثر نتیجه برسد. وقتی ترافیک داشته باشید افزایش تبدیل‌های شما بسیار کم هزینه تر می شود. بنابراین تجربه بازدید کنندگان بهینه می شود. اما تست A/B مزایای دیگری نیز دارد:
- در مورد مخاطبین با هر آزمایشی این موارد را یاد می گیرید: آنچه آنها دوست دارند، نحوه واکنش آنها، نیازها و عادت های آنها.
- با انتخاب این تست، تصمیمات درونی خود را از استراتژی بازاریابی حذف کنید.
- با کمک تست A/B زمان و پول خود را بر آنچه بازدیدکنندگان به بهترین وجه پاسخ می دهند متمرکز کنید.
با تست A/B می‌توانید با اعتماد به نفس به این سوالات کلیدی پاسخ دهید:
- کدام عوامل فروش، تغییر و یا رفتار کاربر را هدایت می‌کنند؟
- کدام یک از مراحل قیف تبدیل شما عملکرد کمتری دارد؟
- آیا باید این ویژگی جدید را اجرا کنید یا خیر؟
- آیا شما باید فرم‌های طولانی یا کوتاه داشته باشید؟
- کدام عنوان برای مقاله شما اشتراک گذاری بیشتری تولید می‌کند؟
چگونه یک تست A/B طراحی کنیم؟
تست A/B روش بسیار اصولی برای پیدا کردن آنچه که در هر فعالیت بازاریابی مشخص موثر و کارساز است. بیشتر تلاش‌های بازاریابی برای هدایت ترافیک بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند. هر چقدر جذب ترافیک سخت‌تر و گران می‌شود، بهترین تجربه برای کاربرانی است که به وب سایت شما می‌آیند. این کار به آنها کمک می‌کند به اهداف خود دست یابند و سریع‌ترین و کارآمدترین شیوه ممکن را تبدیل کنند. تست A/B در بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد که از ترافیک موجود بیشترین استفاده را بکنید.
مراحل A/B تست :
مرحله یک : تحقیق کنید
قبل از طراحی تست A/B باید درباره ی عمکرد وب سایت تحقیقات کاملی انجام دهید. شما باید اطلاعاتی مانند تعداد کاربرانی که وارد سایت می شوند، کدام صفحات بیشترین بازدید را دارند، اهداف مختلف تبدیل صفحات مختلف چیست و … را جمع آوری کنید. از ابزارهایی مانند Google Analytics، Omnitur ، Mixpanel که برای تجزیه و تحلیل کمی وب سایت هستند استفاده کنید. به کمک این ابزارها می توانید صفحات پربازدید، صفحات با بیشترین زمان صرف شده کاربر در آن و حتی صفحات با بالاترین نرخ پرش را شناسایی کنید. ابزارهای Heatmap اینکه کاربران بیشترین زمان را برای چه کاری صرف می کنند را نشان می دهد. این به شما کمک می کند تا قسمت های مشکل را در وب سایت خود شناسایی کنید. یکی دیگر از ابزارهای محبوب مورد استفاده برای انجام تحقیقات، نظرسنجی‌های کاربر وب سایت است که اغلب مواردی را که ممکن است در داده‌های کل ازدست‌رفته باشند نشان می‌دهد. همچنین می توانید از ابزارهای ضبط جلسه که داده های رفتار بازدیدکننده را جمع آوری می کنند ، بینش کیفی دریافت کنید تا مشکلات کاربر را شناسایی کنید.
همانطور که می بینیم ، تحقیقات کمی و کیفی می توانند به ما کمک کنند تا برای مرحله بعدی فرآیند آماده شویم و برای مراحل بعدی مشاهدات عملی داشته باشیم.
مرحله دو: فرضیه را مشاهده و فرمول بندی کنید
شما با ثبت مشاهدات تحقیق و ایجاد فرضیه های مبتنی بر داده ها با هدف افزایش تبدیل، به اهداف شغلی خود نزدیک شوید. بدون آنها کمپین آزمایشی شما مانند یک قطب‌نمای بدون جهت است. ابزار تحقیق کیفی و کمی فقط در جمع آوری داده های رفتار بازدید کننده به شما کمک می کنند.اکنون وظیفه شماست که داده ها را تجزیه و تحلیل کنید و آنها را حس کنید. بهترین روش برای استفاده از داده های جمع آوری شده، تجزیه و تحلیل ،مشاهده‌ی دقیق آنها و سپس پیاده‌سازی نتایج تحقیق بر وب‌سایت و کاربران است. هنگامی که یک فرضیه آماده شد ، آن را با پارامترهای مختلف مانند میزان اعتماد به برنده شدن آن، تأثیر آن در اهداف بزرگ ، تنظیم آسان آن و… آزمایش کنید.
مرحله سه: ایجاد تغییرات
قدم بعدی در برنامه تست باید ایجاد یک تغییر براساس فرضیه ها و تست A/B در برابر نسخه موجود باشد (کنترل). یعنی یک نسخه دیگری از نسخه فعلی شما با تغییراتی است که می خواهید آزمایش کنید. شما می‌توانید تغییرات مختلفی را آزمایش کنید تا ببینید کدامیک بهتر کار می‌کنند. یک تغییر بر اساس فرضیه خود درباره آنچه ممکن است از دیدگاه UX انجام شود، ایجاد کنید. برای مثال اگر افراد زیادی فرم را پر نمی‌کنند بررسی کنید که آیا فرم شما فیلدهای لازم را دارد؟ آیا اطلاعات شخصی می‌خواهید؟ می توانید با تغییر و ایجاد یک فرم کوتاه‌تر امتحان کنید.
مرحله چهار: تست را اجرا کنید
قبل از این که به این مرحله برسیم، بیایید ابتدا بررسی کنیم که چند نوع روش آزمایش وجود دارد و چه زمانی باید از کدام روش استفاده کنیم. تست A/B، تست Split URL ، تست Multivariate و تست Multipage چهار نوع مختلف تست هستند.
تست Split URL: بسیاری از افراد این تست را با تست A/B اشتباه می‌گیرند، اما این دو تفاوت اساسی دارند. این تست چندین نسخه از صفحه وب سایت شما را که در URL های مختلف میزبانی می شود، آزمایش می کند. ترافیک وب‌سایت بین این نسخه های کنترل و تغییرات به صورت مساوی تقسیم می شود. نسخه ای که بیشترین نرخ تبدیل را داشته باشد، برنده‌ی تست است. تفاوت اصلی بین تست Split URL و تست A/B این است که در صورت انجام آزمایش Split URL ، تغییرات در URL های مختلف میزبانی می شوند.
تست Multivariate (چند متغیره): . در این روش همه ی تغییرات در یک آزمایش تست می شوند. تست چند متغیره به شما کمک می کند تا متوجه شوید کدام عنصر در یک صفحه وب بیشترین تأثیر را در نرخ تبدیل آن دارد. از تست A/B پیچیده تر است و برای متخصصان پیشرفته بازاریابی مناسب است.
تست Multipage (چند صفحه ای): در این تست می توانید تغییرات عناصر خاص را در چندین صفحه آزمایش کنید. برای مثال می‌خواهید رنگ آیکون‌های وب‌سایت‌تان را از آبی به مشکی تغییر دهید و این تغییرات را در تمام صفحات ببینید. در این حالت از تست چند صفحه ای استفاده می کنید.
بر اساس نیاز وب سایت و اهداف شغلی یکی از تست ها را انتخاب کنید و منتظر زمان تعیین شده برای دستیابی به نتایج قابل توجه آماری باشید. یک نکته را به خاطر بسپارید، مهم نیست که کدام روش را انتخاب کنید؛ روش آزمایش و دقت آماری شما نتایج نهایی را تعیین می کند.
مرحله پنج: تجزیه‌وتحلیل و استقرار نتایج
حتی اگر این آخرین مرحله برای پیدا کردن برنده کمپین شما باشد، تجزیه و تحلیل نتایج بسیار مهم است. از آنجا که تست A/B خواستار جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل مداوم داده‌هاست، در این مرحله کل سفر شما تکمیل می‌شود. بعد از تموم شدن تست ها، نتایج آزمون را با در نظر گرفتن معیارهایی مانند افزایش درصد ، سطح اطمینان ، تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر سایر معیارها و … تجزیه و تحلیل کنید. اگر آزمون بی نتیجه ماند ، از استدلال آن استفاده کنید و این موارد را در آزمون های بعدی خود اجرا کنید.
تست A/B و سئو
Cloaking نکنید!
Cloaking– نشان دادن یک مجموعه از محتوا برای کاربران و یک مجموعه متفاوت به موتور جستجو، برخلاف دستور العمل های رخ وب مستر ما است، چه آزمایشی را انجام دهید یا خیر. اطمینان حاصل کنید که شما بر اساس User-Agent تصمیم نگرفته اید که تست را ارائه دهید یا کدام نوع محتوا را ارائه دهید. به عنوان مثال ، همیشه وقتی User-Agent مربوط موتور جستجو را مشاهده می کنید، محتوای اصلی است. به یاد داشته باشید که نقض دستورالعمل ها باعث کاهش رتبه سایت شما یا حتی حذف آن از نتایج جستجوی گوگل می شود. پس از این کار پرهیز کنید.
فقط از ریدایرکت 302 استفاده کنید
اگر یک آزمون A / B دارید که کاربران را از URL اصلی به یک URL جدید ریدایرکت می کند، به جای ریدایرکت 301 (دائمی) از یک ریدایرکت 302 (موقت) استفاده کنید. این به موتورهای جستجو می گوید که این تغییر مسیر موقتی است. فقط تا زمانی که شما در حال انجام آزمایش هستید، وجود دارد و آنها باید URL اصلی را در فهرست خود نگه دارند تا اینکه آن را با ریدایرکت هدف تغییر دهند ( صفحه آزمون).
آزمایشات را برای مدت زمان مناسب انجام دهید
مدت زمان مورد نیاز برای یک آزمون قابل اعتماد بسته به عواملی مانند نرخ تبدیل شما و میزان بازدید وب سایت شما متفاوت خواهد بود. یک ابزار تست خوب باید به شما بگوید که چه زمانی داده کافی جمع کرده اید تا بتوانید به نتایج قابل اعتمادی برسید. پس از پایان آزمایش، باید سایت خود را با تغییرات (های) دلخواه به روز رسانی کنید. همچنین تمامی متغیرهایی که نیاز ندارید را از سایت خود پاک کنید، مانند URL های جایگزین یا اسکریپت های آزمایش و علامت گذاری.
از لینک “rel=”canonical استفاده کنید
گوگل پیشنهاد می کند که از ویژگی لینک rel = “canonical” در همه URL های جایگزین استفاده کنید تا بتوانید URL اصلی در واقع آدرس برگزیده را برجسته کنید. روش rel = “canonical” در مقایسه با روشهای دیگر مانند تگ متا و index ، بیشتر با هدف شما مطابقت دارد. استفاده از این تگ به موتور جستجو می‌فهماند که کدام نسخه از صفحه، نسخه‌ی اصلی است و باید در نتایج جستجو ایندکس شود. این کار برای جلوگیری از ایجاد محتوای تکراری است.
در آخر اینکه با یادگیری تست A/B می توانید نقشه راه خود را برنامه ریزی کنید و تمام مراحل را با دقت انجام دهید. تست A/B می تواند بسیاری از خطرات مربوط به انجام یک برنامه بهینه سازی را کاهش دهد. همچنین با از بین بردن تمام لینک های ضعیف و یافتن بهینه ترین نسخه وب سایت ، UX وب سایت شما به طور قابل توجهی بهبود می یابد.