نرخ تبدیل چیست؟ آینه کسب و کارتان در مورد شما چه می‌گوید؟

در دنیای بازاریابی دیجیتال، درک رفتار مشتریان و بهینه‌سازی فرآیندهای تبدیل یکی از کلیدهای موفقیت هر کسب و کار است. نرخ تبدیل (Conversion Rate) بیش از یک عدد ساده آماری، آینه‌ای است که عملکرد وب‌سایت شما و رضایت مشتریان را نشان می‌دهد. اگرچه این عدد به‌نظر ساده ممکن است بیاید، اما پشت آن، داستانی پیچیده از عوامل مختلفی مثل طراحی وب‌سایت، کیفیت محتوا، تجربه کاربری، و حتی شناخت دقیق مخاطب هدف پنهان شده است.

سوال اصلی اینجاست: آیا شما می‌دانید که نرخ تبدیل چیست و چگونه می‌توانید آن را بهبود بخشید؟ در این مقاله، ما به بررسی جزئیات این مفهوم مهم پرداخته و راهکارهایی را برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل ارائه خواهیم داد. از تعریف اصطلاح “تبدیل” تا شناسایی عوامل موثر بر نرخ تبدیل، و در نهایت نحوه استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics برای ردیابی عملکرد و به طور کلی هر جزئیاتی که نیاز دارید را در اختیار شما قرار خواهیم داد.

آیا نرخ تبدیل شما نشان‌دهنده موفقیت کسب و کارتان است؟ بیایید با هم ببینیم چگونه می‌توانید این معیار حیاتی را بهبود بخشید و به رشد کسب و کار خود دامن زد!

اگر از هر صد نفر بازدیدکننده فروشگاه اینترنتی، پنج نفر محصولی بخرند، نرخ تبدیل، پنج درصد عالی به حساب می‌آید. این عدد در نگاه اول شاید زیاد به نظر نرسد، اما دلایل عدم خرید بازدیدکنندگان وب‌سایت متنوع است و همیشه به سادگی قابل شناسایی نیست.

در این مقاله، یاد خواهید گرفت که نرخ تبدیل چیست، چرا تعریف یک معیار کلی برای نرخ تبدیل خوب دشوار است، و چگونه همچنان می‌توانید تبدیل‌ها را در وب‌سایت خود بهبود بخشید.

تبدیل (conversion) چیست؟

احتمالا اصطلاح تبدیل یا کانورژن را قبلا شنیده باشید. تبدیل به روندی گفته می‌شود که در آن یک بازدیدکننده درست کاری را انجام می‌دهد که هدف شما بوده است. این هدف تبدیل برای هر صفحه سایت، هر محصول و هر کسب و کار متفاوت است، مانند پر کردن فرم، ثبت نام، عضویت در خبرنامه یا خرید.

تبدیل‌ها را می‌توان به دو نوع مختلف تقسیم کرد:

 تبدیل‌های کلان (Macro Conversions): این تبدیل‌ها اقداماتی را توصیف می‌کنند که جز اهداف بسیار مهم و حیاتی بیزینس هستند، مثل:

• خرید محصول
• سفارش خدمات
• دریافت دمو
• خرید اشتراک

تبدیل‌های خرد (Micro-Conversions): این تبدیل‌ها نشان دهنده اقداماتی هستند که منجر به تبدیل کلان می‌شود. در این حالت یعنی بازدیدکننده وبسایت شما یک پله از قیف بازاریابی پایینتر آمده است. نمونه‌ها:

• عضویت در خبرنامه 
• تماشای یک ویدیو
• ایجاد حساب کاربری 
• افزودن به لیست علاقه‌مندی‌ها

نرخ تبدیل به چه معناست؟

نرخ مفهومی برای توصیف آماری چیزها است. در مورد کانورژن هم همین قاعده پابرجاست و نرخ تبدیل یا (conversion rate) به معنی درصد افرادی است که تبدیل شده‌اند. 

برای به دست آوردن نرخ تبدیل از فرمول زیر استفاده می‌شود:

تعداد تبدیل‌ها / تعداد بازدیدها × 100 = نرخ تبدیل

مثلا اگر 100 نفر لندینگ کسب و کاری را دیده‌اند اما فقط 5 نفر از آن‌ها به مشتری تبدیل شده‌اند؛ نخ تبدیل این صفحه 5% است.

بهتر است نرخ تبدیل مقیاس خیلی بزرگی نداشته باشد. مثلا نمی‌شود بپرسیم نرخ تبدیل کسب و کار شما چند است. چرا که هر صفحه و هر محصول برای هدفی خاص ساخته و طراحی شده است. بنابراین هر کدام از لندینگ‌ها و تریک‌های بازاریابی نرخ تبدیل متفاوت و منحصر به فردی دارند.

«تبدیل» تله‌ای برای دریافت لید

تبدیل‌ها همچنین می‌توانند به اقدام هدفمند دیگری برای تولید سرنخ یا لید منجر شوند. مانند:

• دانلود یک محتوای ارزشمند 
• کلیک بر روی فراخوان به عمل (Call To Action)
• ثبت نام در خبرنامه
• کلیک بر روی یک تبلیغ

چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟

برای محاسبه نرخ تبدیل، گوگل آنالیتیکس به شما امکان می‌دهد تا آمار وب سایت خود را تجزیه و تحلیل کنید و به راحتی متوجه شوید که چند بار بازدید و چند بار تبدیل داشتید. 

تصور کنید صاحب سایت فروشگاه اینترنتی هستید؛ در آنالیتیکس صفحه پرداخت را به عنوان صفحه هدف (goal page) تعین می‌کنید. 

حالا همه سفر مشتری و رفتار کاربر در تاچ پوینت‌های وبسایت تا رسیدن به مرحله پرداخت ثبت می‌شود. 

از اطلاعات آنالیتیکس می‌توانیم بفهمیم کاربران در کدام بخش‌ها با نحوه ارائه محصول یا خدمات ما ارتباط می‌گیرند و در کدام بخش‌ها چالش‌هایی دارند که منجر به خروج آن‌ها از صفحه می‌شود. 

محاسبه نرخ تبدیل بخشی از نقشه راه کسب و کار ما را مشخص می‌کند. چرا که وقتی می‌دانیم چه بخش‌هایی از وب‎سایت ما کاربرانمان را اذیت می‌کند؛ روی آن‌ها متمرکز می‌‌شویم و سعی می‌کنیم آن‎‌ها را بهبود ببخشیم.

نرخ تبدیل گوگل ادز

تبدیل در تبلیغات گوگل زمانی است که کاربر پس از کلیک بر روی یک تبلیغ یا مشاهده یک تبلیغ شبکه دیسپلی، برخی از اقدامات مشخص شده را انجام می‌دهد. تبدیل‌ها نشان دهنده تعاملات مشتری برای اهداف تبلیغاتی هستند، مانند خرید یک محصول، نصب یک برنامه تلفن همراه، یا ثبت نام و عضویت در خبرنامه با ایمیل.

ردیابی نرخ تبدیل در گوگل ادز اطلاعاتی در مورد اقدامات کاربران بعد از مشاهده تبلیغ نشان می‌دهند. از طریق ردیابی نرخ تبدیل می‌توانید بررسی کنید کدام کاربران تماس گرفته‌اند؛ کدام خرید کرده‌اند؛ یک یک از آن‌ها اپلیکیشن نصب کرده‌اند و … .

سپس با این اطلاعات به ارزیابی تبلیغات خود بپردازید. ببینید کدام تبلیغات تاثیر بیشتری روی کاربران شما داشته و کدام یک کمتر باعث تبدیل شده‌اند. از قبلی‌ها برای بهبود تبلیغات دسته دوم الگو بگیرید.

چه عواملی بر نرخ تبدیل تاثیر می‌گذارد؟

نرخ تبدیل وب سایت شما به عوامل متعددی بستگی دارد.

برای دستیابی به نرخ تبدیل بالا، ابتدا مهم است که گروه هدف مناسب را مخاطب قرار دهید. افرادی که به محصول شما علاقه مند نیستند برای خبرنامه شما ثبت نام نمی‌کنند. برای موفقیت در انتخاب گروه هدف، گروه خود را به طور شفاف تعریف کنید (از منظر سن، جنسیت، شغل، ساعات سرچ و …) تا پیشنهادات و کمپین‌های بازاریابی به طور مطلوب برای آن‌ها تنظیم شود.

کیفیت پیشنهاد شما نیز نقش مهمی در تبدیل بازدیدکنندگان به لید دارد. اگر کیفیت محصول یا خدمات کافی نباشد یا گزینه‌های پرداخت نامناسب باشد، مشتریان شما احتمالاً دیگر از شما خرید نخواهند کرد.

علاوه بر این، سهولت استفاده از وب سایت شما نیز می‌تواند عامل تعیین کننده‌ای باشد. به طراحی UX خوب توجه کنید و سایت خود را پاسخگو و کاربر پسند بسازید.

سایر عوامل مهم و تاثیرگذار روی نرخ تبدیل عبارتند از:

• حوزه فعالیت برند
• میزان آگاهی از برند
• وضعیت رقبا

چرا تبدیل مهم است؟

تبدیل مهم است چون رشد کسب و کارها به تبدیل‌ها وابسته است. اگر کاربران سایت ما صرفا بازدیدکننده باقی بمانند و به مشتری تبدیل نشوند؛ هیچ رشدی در کار نبوده و صرفا تعدادی بازدیدکننده داشتیم.

تبدیل، آینه کسب و کار  ما است. به ما می‌فهماند کجای مسیر جذب مشتری را درست می‌رویم و کجا را اشتباه. 

بهینه سازی نرخ تبدیل

با اقدامات هدفمند راه‌های زیادی برای بهبود و بهینه سازی نرخ تبدیل وجود دارد.

تبدیل‌ها در کل قیف فروش ورودی در نظر گرفته می‌شوند. سریع‌ترین راه البته زمانی است که شخصی به سایت شما می‌آید و مستقیماً خرید می‌کند. اما معمولا فروش به همین سادگی اتفاق نمی‌افتد. به خصوص در بیزینس‌های B2B که مشتری هنگام بررسی و ارزیابی بین فازهای مختلف تمایز قائل می‌شود. قیف فروش ورودی به این شکل است:

این تقسیم بندی به ویژه در بخش B2B به طراحی مسیر مشتری و ارائه ارزش افزوده به مشتری بالقوه در هر نقطه تماس کمک می‌کند تا او در طول قیف بیشتر و بیشتر تبدیل شود و در نهایت به مشتری تبدیل شود.

البته عوامل زیادی هم وجود دارد که تاثیرگذار نیستند و مانع خرید بازدیدکنندگان می‌شوند. با این حال، می توانید اقدامات زیادی را در وب سایت و کانال‌‌های مارکتینگ خود انجام دهید تا نرخ تبدیل را بهینه کنید.

در ادامه نکاتی را به شما ارائه می‌دهیم که چگونه می‌توانید استراتژی بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) خود را با موفقیت اجرا کنید:

ایجاد ترافیک

برای ایجاد بازدید در وبسایت خود، ابتدا به ترافیک نیاز دارید. سئو (SEO) می توانند رتبه شما را بهبود بخشند و با دسترسی به مخاطبان بیشتر در موتورهای جستجو، کلیک‌های ارگانیک بیشتری دریافت کنند. چگالی کلمات کلیدی مناسب و مدیریت محتوای خوب با محتوای مرتبط به شما کمک می‌کند تا در نتایج جستجوی گوگل در رتبه بالایی ظاهر شوید.

برای مثال استفاده از کلمات کلیدی طولانی (long tailها) باعث می‌شود در سرچ‌های هدفمندتر نمایش داده شویم؛ ترافیک مرتبط بگیریم و در نتیجه نرخ تبدیل بالاتری تجربه کنیم.

علاوه بر ترافیک ارگانیک، بدیهی است که می‌توانید روی تبلیغات و تبلیغات کلیکی در موتورهای جستجو (SEA) نیز تکیه کنید. مزیت این کار نسبت به سئو این است که می‌توانید در مدت زمانی کم، ترافیک خوبی برای سایت خود داشته باشید. با این حال، برای تبلیغات هزینه‌هایی در نظر گرفته شده است.

همچنین باید از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خود به عنوان منبع ترافیک استفاده کنید. آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا برند خود را به طور کلی تقویت کرده و توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کنید.

استفاده از لید و CTA

از آهنرباهای جذب مشتری (لید مگنت) و فراخوان به عمل (کال تو اکشن) استفاده کنید.

لید مگنت و کال تو اکشن به خصوص در بازاریابی B2B محبوب هستند. با محتوای کاربر محور مانند وایت پیپر یا کتاب‌های الکترونیکی (ای‌بوک)، می‌توانید برای کاربران ارزش افزوده ایجاد کرده و آن‌ها را به لیدهای واجد شرایط بازاریابی (mql) تبدیل کنید.

حتما از فراخوان به عمل (cta) به گونه‌ای استفاده کنید که انگیزه قوی ایجاد کند و به بازدیدکننده دلیل خوبی برای کلیک روی دکمه بدهد. قرار دادن دکمه در جای مناسب (ux) با رنگ و دیزاین جذاب (ui) در این مرحله تاثیرگذار است.

از یکپارچگی سفر مشتری مطمئن شوید

به طور ویژه در فروشگاه‌های آنلاین، چگونگی جذابیت تجربه کاربری و اینکه روند خرید چقدر خوب پیش می‌رود، بسیار مهم است. مشتریان اغلب به دلیل موانع کوچک -مثل اینکه روش مورد نظر خود برای پرداخت پیدا نمی‌کنند یا فیلد مخصوص وارد کردن کد تخفیف را نمی‌بینند؛ خرید خود را رها می‌کنند.

برای جلوگیری از چنین رها شدن سبد خرید، باید در کل مسیر مشتری، به ویژه در مراحل پایانی، از یکپارچگی سفر مشتری مطمئن شوید.

در هر مرحله از وب سایت خود از دیدگاه مشتری پیش بروید. گزینه‌های فیلترها، سرچ، امنیت،  تجربه پرداخت و طراحی فرم بهینه از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند.

موبایل فرندلی باشید

امروزه بیشتر کاربران اینترنت از موبایل استفاده می‌کنند؛ بنابراین مهم است که وبسایت یا اپلیکیشن شما کاملا موبایل فرندلی باشد. 

وب سایت موبایل فرندلی چیست؟ یک وب‌سایت سازگار با موبایل اساساً زمانی است که وب‌سایت معمولی شما به اندازه کافی کوچک می‌شود تا در دستگاه تلفن همراه نمایش داده شود.

رفتار کاربران را ردیابی کنید

علاوه بر اقدامات متعددی که باید انجام شود، مهم است که نه تنها آنها را اعمال کنید، بلکه دائماً آن‌‎ها را بررسی و بهینه سازی کنید. ردیابی به شما کمک می‌کند تا نحوه تعامل بازدیدکنندگان با سایت خود را دریابید. یکی از روش‌های بررسی رفتار کاربران استفاده از Google Analytics GA4 است. این ابزار به شما امکان می‌دهد تا تعیین کنید کدام عناصر به طور خاص خوب کار می‌کنند، از کدام عناصر باید اجتناب کنید و در کجا پتانسیل بهبود وجود دارد.

جمع بندی

نرخ تبدیل یکی از مهم‌ترین معیارها در بازاریابی آنلاین برای سنجش موفقیت اقدامات و کمپین‌ها است. این نرخ نشان‌دهنده درصد افرادی است که یک اقدام هدفمند از پیش تعریف شده را انجام می‌دهند و به همین ترتیب با موفقیت تبدیل می‌شوند. اقدام مورد نظر معمولاً به هدف تبدیل افراد به سرنخ (یا حتی خریداران) مرتبط است.